Product Placement · Breaking Bad · Hombreimaginario.com

Qué es product placement (y por qué lo vemos donde lo vemos)

AMC Breaking Bad

¿Quién no ha visto una película y notado la presencia de un modelo y marca de móvil determinados? ¿Quién no asocia a su personaje favorito con el coche que conduce? ¿Por qué de repente todas las familias de la televisión tienen un iMac? ¿Y qué pasa con los videojuegos?


A día de hoy, la práctica que conocemos como product placement está totalmente asentada, asumida y profesionalizada en la industria audiovisual. A algunos os sonará, a otros os parecerá una pijada que se dice en inglés para sonar más sofisticado… y no os faltará algo de razón. Para los que nos movemos en el mundillo de la publicidad -porque no sólo de GTM vive el hombre, o al menos éste que os habla- se trata de un término muy visto, muy habitual. Lo cierto es que en la facultad nos ponen como ejemplo paradigmático la primera conversación entre Julia Roberts y Richard Gere en Pretty Woman (Garry Marshall, 1990), en la que no sólo se refieren a una conocida marca de coches, sino que el guión fue ligera y expresamente modificado para poder incluir esa referencia.

La publicidad también se utiliza, por más pagada que esté, para ayudar a situarnos en una época o contexto determinados. Las menciones a marcas concretas que pueden o no existir en nuestro tiempo contribuyen a que participemos de la desorientación del protagonista en obras como la trilogía de Regreso al Futuro (Robert Zemeckis, 1985-1990), o ponen la guinda a la ambientación de series como Mad Men (Matthew Weiner, 2007-actualidad), cuya estética es una de sus bazas esenciales al tratarse, precisamente, de creativos publicitarios.

Product placement · Mad Men · Hombreimaginario.com

En nuestro país, sin duda, las obras a las que siempre aludimos en el ámbito académico cuando hablamos de emplazamiento de productos -traducción literal e igual de válida de product placement– son las series Farmacia de Guardia (Antonio Mercero, 1991-1995) y Médico de Familia (Daniel Écija, 1995-1999), cuyo exhibicionismo de marcas comerciales conocidas era tan evidente que resultaba hasta cómico. “La Juani” no tenía cualquier pan en la cocina, tenía un paquete de Panrico que parecía comerse la cámara; el buen dr. Martín no pedía una jarra de leche, pedía su cartón de Puleva; y Chechu no jugaba “a la consola”, sino que aparecía junto a su primera PlayStation por ningún motivo argumental y preguntaba específicamente a sus amigos dónde estaba su Time Crisis (Namco, 1996/1997). ¿Videojuegos? Qué cosas…

Product placement · Médico de Familia · Hombreimaginario.com

Todo esto nos lleva a dos de las superproducciones americanas para televisión más premiadas de los últimos años, y posiblemente de la historia. Hablo de la exitosísima Breaking Bad (Vince Gilligan, 2008-2013) y de la más reciente House of Cards (Beau Willimon, 2013-actualidad). Huelga decir que el product placement ha evolucionado mucho en la industria de todo el mundo, y que lo normal ahora -más bien lo sensato- es que las marcas sólo se introduzcan en los escenarios de una forma natural, que encaje con los personajes, su carácter o su trabajo. Que no desentonen ni chirríen, en resumen. En Breaking Bad pudimos ver al joven Jesse pegando tiros como un loco en Rage (id Software, 2011) con su Xbox 360, su equipo de música a todo volumen y sus amigos hasta arriba de anfetaminas, en un momento de gran estrés, dudas y remordimientos. Todos esos aspectos encajan, ¿verdad? Pues la caracterización de nuestro querido y temido Frank Underwood en House of Cards es casi la opuesta: este maquiavélico político, magistralmente interpretado por Kevin Spacey, se evade de sus maquinaciones y maldades jugando a God of War: Ascension (SCE Santa Monica Studio, 2013). Para él no existen esas dudas y remordimientos que sí sufre Jesse Pinkman. Incluso, en cierto capítulo, con todo el servicio secreto en su sótano, pregunta a uno de los agentes donde está su mando porque le apetece jugar online -al mismo juego-. Los valores de marca que se transmiten son más o menos claros: PlayStation 3 es la consola de los poderosos, God of War es un juego adulto, jugar online es para todas las edades…

Y es que, en resumen, si Frank Underwood tiene o hace algo, ese algo mola. Eso, amigos, es buen product placement.

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